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國產手機市場營銷案例（上）
作者：佚名 日期：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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三年前，當國產手機剛剛進入中國的手機市場時，很少有人敢斷言國產手機能夠像國產彩電那樣完成在國內市場的絕地反攻，占據市場的主導地位。因為那時國內手機市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產手機無論在品牌還是核心技術方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時間的推移，兩年來，中國的手機市場正在發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大手機品牌諾基亞、摩托羅拉和愛立信的市場優(yōu)勢正在逐漸削弱，而國產手機的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到8%，2001年底國產手機的市場占有率已經達到15%，而2002年底則超過30%，實現了歷史性的跨越。更值得一提的是最新的中國手機市場排名前十名的品牌中，國產手機品牌已經占據5席，其中波導和TCL還擠進前5名，分列三、四位。
如今的國內手機市場上，國產手機憑借著出色的外觀設計和如火如荼的市場推廣正在一步一步地蠶食國際品牌在中國的市場，難道國際品牌真的像當年彩電市場那樣最終退出主流市場嗎？而國產手機品牌又是如何在短短三年的時間里迅速扭轉市場格局的？本案例將從多個方面分析國產手機的市場攻略。
轉變從“品牌為王”到“造型為王”
★幾年前的中國手機市場上，消費者選擇手機的一個重要考慮就是品牌，摩托羅拉、諾基亞無疑是消費者心目中理想的品牌選擇。國產手機進入市場如果從品牌的角度與國際品牌拼市場肯定很難在短時間內取得理想的效果。然而，手機市場經過了幾年的發(fā)展，普及率已經大大提高，擁有一部手機已經不是什么高貴和身份的象征，手機已經完全成為一種交流工具進入尋常百姓家，這時，擁有一部國際品牌的手機也已經不是什么不同尋常的事情，相反，擁有一部造型漂亮的手機卻逐漸成為人們的首選，這從韓國三星手機的崛起可見一斑。
★2000年的時候，西門子憑借著三款造型優(yōu)雅的手機3518、3118、3618一舉將愛立信擠出前三名的位置，而2001年，韓國的三星又憑借著多款造型精美、雙屏顯示的折疊手機又將造型逐漸保守的西門子擠出三甲。市場變化說明，競爭的核心已經不完全是技術和品牌，手機的外型設計在很大程度上決定著市場的走勢。國產手機制造商正是看到這一消費趨勢的變化，避開國際品牌的優(yōu)勢，從手機造型上入手，才逐漸殺出一條血路，得以在市場上立足。
★從2001年開始，中國的手機市場開始從“品牌導向”向“機型導向”轉變，品牌的影響力已經大不如前，知名品牌手機作為首選的想法已經逐漸轉變?yōu)樵煨途赖氖謾C為首選，無疑外觀好、外型小的手機成為市場的寵兒。國產手機正是在這一階段加快推出新品的頻率，憑借著一款比一款漂亮的手機逐漸征服了消費者的心。由于中國的手機市場導向發(fā)生變化，從原來歐洲流行的“直板型”進化為定位為中高端的韓國風格的“翻蓋型”，國內手機廠商抓住這一變化，迅速從韓國引進折疊機技術，TCL、波導、科健、東信都從韓國大量引進這種技術，推出眾多折疊式翻蓋手機，TCL還推出更高端的“寶石”系列，用華貴的造型和精美的設計贏得了市場。在中國的手機市場上，翻蓋型手機幾乎都占據了中高端市場，而“直板型”則普遍占據中低端市場，國產手機70%的機型選擇折疊翻蓋式也為自己留出較大的利潤空間，避免了與國際品牌在低端市場上的價格拼爭。
★相比之下，國際品牌中除了摩托羅拉能夠繼續(xù)保持不斷推出造型各異、款式豐富的手機，其它國際品牌似乎推出的機型與國人的審美取向越來越遠。曾經占據國內手機三甲的西門子，從2001年開始推出的手機在中國市場上就開始備受冷落，圓頭圓腦的外型和如出一轍的設計思路很難吸引中國的消費者；自從2000年諾基亞在中國市場達到頂峰后就不進則退，不僅推出新款式的速度落后于摩托羅拉，而且造型一成不變，無一例外的都是“直板型”手機。不同型號的手機之間造型、功能的差異很小，很多機型都是在顏色、按鍵上稍做變化就推向市場，給人的感覺是諾基亞在節(jié)省成本，據說用同樣外觀尺寸的手機進行改良可以在流水線上節(jié)省大量的生產成本和開發(fā)成本，然而，也就是因為諾基亞的保守，導致市場份額不斷下滑，目前只能勉強保住第二的位置。
憑借著機型的轉變，國產手機實現了由低成本擴張向中高端路線的轉移，國產手機制造商未來的工作將圍繞著彩屏手機、新制式(GPRS、CDMA1X)、多媒體手機等方向發(fā)展，但手機的造型依然是決勝市場的利器。
策略貼近中國市場
★2001年是國產手機扭轉市場被動的關鍵一年，經過兩年的臥薪嘗膽，國產手機的市場占有率已經達到15%，其中波導手機的市場份額就達到5.7%，全年手機銷量超過260萬臺；TCL雖然手機產量只有120萬臺，但利潤卻是創(chuàng)紀錄的，達到了3億元，成為手機市場上的一個亮點。
★國產手機進入手機市場的初期，基本上都選擇了從低端切入，那時，中國市場上手機價格已經整體開始滑落，手機利潤大不如前，即使是國際品牌的手機利潤也很薄，所以在這種情況下，國產手機在低端市場根本就占不到便宜，只要國際品牌的手機一揮動價格的杠桿，國產手機的價格優(yōu)勢就頃刻喪失殆盡。于是，國產手機開始整體上向中高端進軍，這顯然是不得已，但是必須選擇的一步險棋。
★在中國的手機市場上，手機的贏利主要依靠兩種方式：規(guī)模和產品線。在中國的手機市場上，生產能力達不到100萬臺是不可能贏利的，因此規(guī)模是能否贏利的基本保障；同時，在規(guī)模的基礎上，選擇什么樣的產品策略也是利潤多少的關鍵，從理論上講走高端路線是贏得高額利潤的必然之路，但這要看企業(yè)所處的市場環(huán)境和核心競爭能力。
★國產手機在規(guī)模上擴張的一個典型代表就是波導，波導從一開始走的就是低端產品規(guī)模擴張的道路，波導手機具有一定的價格優(yōu)勢，同時通過完善渠道和品牌建設，迅速打響品牌，波導在較短時間內就成為國產手機中的佼佼者；在做大規(guī)模的基礎上，波導狠抓成本控制，控制每款手機的生產規(guī)模和開發(fā)成本，波導通過對主流手機機型的功能進行刪減派生出一系列低端新款手機，在造型上做創(chuàng)新，這樣既節(jié)省了成本又滿足了不同細分市場的需求。配合產品的低端路線，波導的市場開拓也是從二三線城市向一線城市擴張蔓延，事實證明這樣的市場擴張策略是明智的，隨著波導中高端手機的推出和品牌影響力的不斷提升，波導手機主攻大城市的推廣戰(zhàn)略就開始提上日程。
★與波導不同的是TCL從一開始走的就是高端路線，而TCL之所以能在高端市場取得成功，重要的策略就是差異化的產品策略———推出“寶石”系列手機。在產品策略上，TCL遵循的是高端市場＋個性產品的產品開發(fā)路線，而“寶石”手機的推出就是針對手機消費文化的一種創(chuàng)新和嘗試。TCL對手機外型進行了大膽的設計，推出的999D金鉆系列和8988大富豪系列手機都以寶石和鉆石鑲嵌手機面板，同時在色彩上大做文章，推出玫瑰紅、海水蘭、象牙白、幻彩金等時尚顏色，增強了手機的審美價值和文化內涵。通路上一貫是中國企業(yè)的優(yōu)勢，因為他們更了解中國的市場和消費心理。TCL通過自建網絡和選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式拓展自己的銷售渠道，TCL在全國建立了20多個分公司或經營部，銷售網絡遍布全國，同時與中國最大手機銷售商中郵普泰簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟，由中郵普泰包銷TCL999D手機，實現了強強聯(lián)合。
★與TCL和波導不同的是，廈新手機的成功不是依靠整個產品系列的成功，而是依靠某個產品的熱賣完成的。2002年廈新推出了高端的A8手機，隨著電視廣告和報紙廣告的全面宣傳，廈新A8手機在市場上獲得了成功，借著A8手機的暢銷，廈新又推出中高端的A6手機，豐富產品線，繼續(xù)獲得豐厚的利潤。
國產手機要想獲得持續(xù)的發(fā)展動力，就需要在產品開發(fā)和推陳出新上多做文章。核心技術已經不是最大的制約，這一點從韓國三星的成功就可以得出結論，而把握手機消費潮流和緊跟通信技術發(fā)展方向才是手機制造商最核心的競爭力。